大发快3网址:尚德,別刷屏了-海参资讯网

作者:大发快3网址发布时间:2019年07月27日 16:08  【字号:      】

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相比于新東方上市時僅7、8個億的收入∟♀∴,尚德總收入有20多億↑。尚德不僅擁有新東方較難涉足的職教領域∟△∴,它的轉型也為俞敏洪看好↑。尚德在2003年發家于線下面授↑,2014年全面轉型線上﹡。這一舉動曾被媒體評為「壯士斷腕」▽□。俞敏洪慧眼識珠∟﹡,在2015年投資了一筆△。

這位投資人告訴市界◇,諸如公務員考試、金融、會計等職教培訓的含金量、客單價、難度等相對自考來說要高得多⌒⊙⊙,其市場規模、盈利空間的天花板相對要大⊙,這也是不少做學歷教育的機構想進入該領域分一杯羹的原因□☆。

然而⌒♂,二級市場對尚德這一開先河之舉並不買賬♂。上市當日◇,尚德以13.10美元股價開盤∴,收盤時到了11.10美元⌒?,相比於11.50美元的發行價還下跌3.48%△。至今〇□↑,尚德以2塊多美元的價格在股市飄蕩多時♀,儘管它還佔據着成人學歷教輔市場第一把交椅?。

尚德的管理層堅信「在線教育是未來」〇┊。儘管在改革前◇〇⌒,公司內部很多人排斥、反對、甚至「離家出走」☆△♂,但是管理層以鐵血手腕和懷柔政策並舉□,或壓制或說服了一批人⌒♂□,讓改革得以實施♂。

收入上卻沒有「一分耕耘♂,一分收穫」的感覺☆▽。「剛入職的員工是2000多的底薪π⊿,每三個月調一次♀▽﹡,最高能到5000+♀,這樣的銷售♂,100人裡頭大約能有2個⊿⊙。另外要3萬多業績才有提成⊙。」

公司員工數量能反應公司的重點布局業務♀?⊿。2018年上市后□?∴,尚德曾有過一次大減員♀,據知情人士透露⊙,為了達到上市體量∴♀⊿,尚德曾招來很多銷售人員⊿﹡∴,之後的裁撤⊿,也大多如此♂☆。

再比如〇⊿,忽悠學員轉報專業?♀。尚德的慣用手段是不管學員想報什麼專業⊙,先答應下來﹡▽,等學員掏錢后∴⊿π,再各種遊說學員□↑,選簡單好考拿證快的專業∟▽。至於含金量和就業面則不是他們考慮的範圍▽﹡。

公司虧損的核心原因□∴☆,在於高企的營銷費用◇┊∟,這一費用且高於營業收入⌒□♂。以2015-2017年為例♀∵,三年的銷售費用分別為3.33億元、5.04億元、13.52億元?⊙♀,顯然是入不敷出☆〇。

曾引發熱議的比如尚德虛假承諾學員報名可補錄學籍事件☆↑。事實上⊿♂,北京自考筆試報考時間是固定的⌒┊,不存在補錄一說↑▽,尚德卻做出了「尚德機構連接自考辦系統▽,通過尚德可進行系統補錄」的承諾△。

在他看來▽⌒〇,儘管線下會帶來邊際成本的擴大﹡♂﹡,但是迅速的線上擴張、學員數量激增、教師資源供不應求♂☆,導致教師質量參差不齊☆。「而教育的核心是內容◇,是內容生產者□□♂。」教師質量低下影響了教學質量□。

新京報記者曾卧底揭露尚德多重身份、虛假承諾、話術截殺等招生手段⌒,「虛假宣傳」「退費難」成為尚德撇不開的標籤♂。

此外◇⊙♂,擴品類是每個企業的夢想↑?,但是能否成功☆,要看這個企業的承載能力以及對企業來說是否有價值π△。比如新東方曾先後兩次想要進入公考領域┊♂☆,但都無功而返☆◇。

消費者的不斷投訴加之尚德本身存在的一系列問題得不到解決∟?,導致它越發的江河日下◇。一位業內人士則將其歸咎於尚德的上市〇↑,即在線教育的規模化成為其發展的掣肘∟△△。

簡而言之⊙▽,只有在保證核心競爭力的基礎上去擴品類◇♂﹡,才能成功□﹡。此外〇∟⊙,學歷教育和非學歷職業教育面臨的用戶人群也不一致♂♂⌒,擴科之路也會步履維艱〇〇。從線下到線上的轉型⌒◇﹡,讓尚德實現了迅速的規模擴張π∴∵,帶來了好看的營收數據↑⊿。然而在線教育的規模化♂♀◇,讓獲客難度加大∴﹡▽,營銷開支增加⊙△△,課程質量下滑∟,形成難盈利的怪圈∴☆。

2014年↑,在線教育炙手可熱﹡▽▽。從當時背景來看┊,不少賽道轉攻線上♀。相比于K12(小學至高中課程)階段的擁擠?π∟,職業教育面對的是18歲以上的成人群體⊿∟﹡,天然帶有市場小、用戶分散、出勤率低的屬性□。

銷售人員流動率相當大♂☆∟。「兩個星期開不了單⊿↑⊿,就自動走人π〇。離職率很高♂,基本每天都有人走?⌒。」一位今年2月從尚德離職的員工告訴市界﹡♂◇,他們上班時間為早九點半、晚八點半后∟∵,如果碰上節假日▽π,有可能十點半后才能下班〇□。

03「營銷」如今成了尚德的雞肋∴♂,並且長時間內不會被捨棄┊。在他看來┊,學歷自考培訓的課程無需什麼含金量?∵┊。「說到底┊,這類型的培訓不需要教會學員一個技能□□⊿,只是拿到一個證而已△?〇。」

招股書顯示∵∟,2015年、2016年、2017年尚德營收分別為1.59億元、4.19億元和9.70億元⊿⊿。按照2017年的現金收入計算⊙,尚德在中國高等教育和職業教育市場的佔比達5.1%▽,位居第一♂?。

尚德虧損已成常態⊿∴〇,上市之前的2015年-2017年☆┊♀,尚德分別虧損 3.18 億元、2.54 億元、9.19 億元﹡∟◇。到2018年π,這一虧損金額繼續擴大▽△△,達到9.27億元▽□↑。

「當教學無法為其樹立口碑時♀,它只能用營銷來補足π∵▽。」與線下機構不同的是┊◇▽,在線教育需要直面所有競爭者⊙??,不存在地域上的差別△⊿⊿,獲客成本會不斷攀升⊙♂。為減少虧損▽⊙♂,公司在課程和師資上的投入會進一步縮減↑,公司口碑繼續變差┊⌒π。「從而形成一個惡性循環⊙﹡。」

「賽道的選擇也決定了這家公司未來市場的大小♂♂。」學歷教育培訓本身是一個偽需求﹡▽↑,市場容量不大□□↑,適齡的人群在減少;再從就業現狀來看?,自考證書的意義似乎也不大♂。

數據顯示◇□∟,2018年我國參加高考人數合計975萬⊿,全國本科錄取率達44.3%↑♀⊿,這一數字還有持續攀升趨勢﹡△◇。越來越多的人通過高考進入大學♂⊿,與其擠自考這樣的小眾賽道┊,倒不如做技能類的職業教育培訓∟♀。

02給尚德戴上「營銷」這頂帽子的△π∟,是它的創始人歐蓬♂?。歐蓬是誰△?他身邊的人評價⊿,是個敢冒險的人?♂。他靠2000塊錢起家的故事┊□,至今仍在流傳⊿。2003年▽♂,非典來襲☆⊿,課程賣不出去☆∵,歐蓬用僅剩的2000塊錢π┊,在報紙上登了個小版面∟,這為他招來了20多個學員〇?,近兩萬的收入;之後他再用更多的錢做更高級的廣告♂,就又有了五六十萬的收入△?∴。

三年後尚德上市π□△,「讓新東方的投入得到了成倍的回報」♀┊┊。但上市之後的尚德〇△∟,始終圍繞着一個爭議:尚德不是在營銷⊿⊿,就是在強營銷的路上┊π△。粘着「尚德騙局」「虛假廣告」「退費難」的標籤⊙♂,尚德向著「銷售公司」一路狂奔▽。

往後的三年△⌒,它以現金流供養線上⌒,投入近9億去做直播課⊿⊿?。背水一戰↑⊙π,不顧一切♂〇∵。市場的反饋也很給力:儘管2014年二三季度♂↑∵,尚德流水同比下滑20%-30%﹡♂〇,2015年因搭建線上課程也有所虧損◇∴♂。但度過了這個坎兒⌒,尚德的營收數據逐漸漂亮起來☆◇〇。

這次嘗試◇◇,讓尚德的營收從2006年的900萬⊙π,攀升至2010年的1個億⌒。可喜的變化⊙☆♂,讓它嘗到了甜頭♂⊿〇,嗨學網隨後成立⊿,尚德挺住了最初的虧損♀♂┊,並於2013年上線了狐邏在線學院♂∴。

即使到現在♀,瀏覽器或朋友圈裡∟☆⌒,五彩斑斕的公牛logo也會時不時閃亮登場♂∴∵。廣告還只是明面上的∵,真正體現尚德營銷功底的◇♂∴,在於銷售隊伍的無孔不入∟π。應該沒有哪一家教育公司∵,把銷售隊伍弄得如此壯觀↑〇。據尚德遞交的招股書∟⌒,截至2017年6月30日π⊙♀,已經有4098名銷售和營銷人員(含銷售業務)在尚德盤踞↑。到2017年底⌒◇,這個數字已經攀升到7254〇┊⌒,而彼時▽〇⌒,尚德的員工總數為9146人⊿⌒⌒。

參照最早涉足線上領域的嗨學網♂,其2011年到2013年的收入分別為1000萬元、3000萬元和5000萬元▽∟,這一試水證明在線職教的課也能「賣的出去」?⌒∴,這讓尚德下定做轉型的決心△。

以至於這些年來∵,尚德始終被「營收亮眼」與「虧損擴大」這兩個矛盾的詞兒纏身∟□,它的營銷開支居然超過了營業收入△。

市界在新浪旗下的黑貓投訴平台統計發現▽,關於尚德的投訴量已達上千條♂↑,90%以上涉及到退費投訴∵〇〇。而在黑貓投訴發佈的簡報里♂,截至2019年3月∵⌒,尚德位列消費者投訴排行榜第二名?◇。

尚德為人詬病的△,還有它曾對外宣稱與人民大學等名校有合作△⊿♂。以自考培訓為主業的尚德﹡π,希望通過名校來給自己填充門面▽,甚至不惜作假♂!

顯然∵,尚德也意識到了這個問題⊿?。2019年6月∴?▽,尚德推出教師資格證免費學項目⊙♀〇,對此舉π,尚德CFO李亦鵬給出的解釋是□☆,「此舉能建設自有流量池↑▽,從而減少銷售和營銷費用」??π。

文 ?  華宇編輯 ? 廖影俞敏洪「看重」尚德◇◇,不是什麼秘密☆↑。早在尚德2018年紐交所上市時△,他就為其「站過台」♂♀,並稱尚德上市為「巨大的成功」↑□,「比新東方還要成功」⊙□⊿。

012014年是個分水嶺♂﹡。在此之前的尚德專註于線下面授♀,此後則向直播教育轉型□□〇。業內很多人不曾忘記◇?,尚德後來搞了場聲勢浩大的發佈會∵┊☆,將這一變化定義為一次「重生」♀⊿△。

而那個時候⊙♂〇,線下教學模式仍為主流?,尚德成為線下轉型線上的成功範式♂⊙♂。2018年3月▽,尚德在紐交所掛牌□┊,成為中國首家赴美上市的成人在線教育機構∴。這一切┊,似乎應該歸功於尚德轉型時的破釜沉舟〇。俞敏洪也非常看好⊿▽↑,並評價其團隊「極具創新性」π。

尚德已經有從學歷教育向非學歷職業教育領域擴張∟。目前∵┊∟,尚德開設了人力資源、財務會計、教師資格等課程?∵π。

當時♀□♂,大多成人教育機構採用的是直播、錄播?♂,線上、線下結合的方式▽?□。像尚德這般做成人教育轉型如此徹底的⌒▽?,少見⊿∴⊙。

廣告的效果是如此明顯〇。現任尚德CEO的劉通博⊙,2015年〇⊿↑,也出現在地鐵廣告中◇,「學習是一種信仰」成為那段時間的魔性宣傳語⊙π,去尚德如同去耶路撒冷朝聖⌒⊿。

「以公務員考試為例↑,首先它時間分散⊿?,國考、省考、市考時間都不一樣⊙∟,其次人群分散⊙,再則客戶的需求也分散∴。這對於後進入者來說就比較困難⊙▽π。」

華圖不少科目就從公考擴充而來♂?∟。比如把公考的行測和申論兩門課程結構成多門課程∟。「可以從這兩門課中抽出崗位認知和自我認知、邏輯判斷、數據分析等科目△△。」

而與之相對應的華圖∟∵♂,以公考起家┊,慢慢擴展到醫療衛生、事業單位、教師資格等領域▽▽,最核心的原因⊿△π,在於所擴充科目與核心課程基礎教研內容的一致性□◇∵。

而這或許也從另一個側面看出△⊿,尚德在教研和師資上的力不從心◇⊿♂。招股書顯示♂,2017年尚德銷售及營銷支出13.5億元∵,佔總支出的78.2%♂,而同期的產品開發費用則只有3286萬元△。

選擇了依賴銷售的商業模式﹡♂,課程含金量低∟,獲客成本高企☆,這讓尚德倍受爭議〇。曾經尚德依靠2000塊錢廣告起家∵◇,而如今的這份尷尬又似乎與2014年的轉型脫不了干係▽♀π。

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